Green claim sui siti web: cosa cambia dal 27 settembre 2026
Una homepage che promette prodotti “green”, una scheda e-commerce con il badge “eco-friendly”, una pagina aziendale che parla di attività “sostenibile”. Sono formule comuni, spesso inserite nei siti come normali messaggi di marketing. Dal 27 settembre 2026, però, usarle senza chiedersi esattamente cosa significano e come possono essere dimostrate espone a un rischio molto più concreto.
La frase che sta circolando in questi giorni, “da domenica è vietato scrivere eco”, è però imprecisa. La parola “eco” non è stata vietata. Sono cambiate le regole sulle asserzioni ambientali rivolte ai consumatori, e alcuni claim generici possono essere considerati pratiche commerciali ingannevoli quando non sono supportati dai requisiti previsti.
Per chi gestisce un sito, il punto non è sostituire in massa una parola. Bisogna capire quali frasi stanno promettendo una prestazione ambientale, a cosa si riferiscono e quali prove esistono dietro quella promessa.
Da dove arriva la nuova regola
Il riferimento europeo è la Direttiva (UE) 2024/825, pensata per rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali sleali legate, tra le altre cose, al greenwashing.
L'Italia l'ha recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, intervenendo sul Codice del Consumo. La direttiva prevede che le nuove disposizioni siano applicate dal 27 settembre 2026.
Tra le pratiche considerate in ogni caso ingannevoli entra la formulazione di un'asserzione ambientale generica quando il professionista non è in grado di dimostrare una eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente a quella specifica affermazione.
La disciplina riguarda anche altri due casi particolarmente rilevanti sul web:
- presentare come caratteristica dell'intero prodotto o dell'intera attività aziendale un beneficio ambientale che riguarda soltanto una parte;
- mostrare un'etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione idoneo o stabilita da un'autorità pubblica.
C'è inoltre una regola specifica sulle dichiarazioni relative alle emissioni: non si può sostenere, basandosi sulla sola compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni.
“Eco”, “green” e “sostenibile” non sono parole proibite
La distinzione più importante è tra claim ambientale generico e claim specifico.
La direttiva cita tra gli esempi di affermazioni generiche espressioni come “ecologico”, “verde”, “rispettoso dell'ambiente”, “ecocompatibile” e altre formule che trasmettono l'idea di una prestazione ambientale particolarmente positiva senza spiegare in modo chiaro quale sia.
Anche una parola apparentemente precisa può diventare problematica se viene lasciata senza contesto. Un badge con scritto “biodegradabile”, per esempio, comunica una caratteristica ambientale ma non dice necessariamente quale parte del prodotto lo sia, in quali condizioni o secondo quale criterio.
La stessa normativa, però, chiarisce un punto utile per chi scrive contenuti web: quando la specificazione dell'affermazione è fornita in modo chiaro ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione, il messaggio non viene trattato come una semplice asserzione ambientale generica.
Sul web questo dettaglio conta parecchio. Una precisazione nascosta in una pagina lontana, in un PDF tecnico difficile da trovare o in fondo alle condizioni generali non equivale necessariamente a spiegare il claim nel punto in cui il consumatore lo incontra.
Dal claim di marketing al dato verificabile
Il cambiamento più utile da fare nei siti è passare da formule che descrivono una virtù ambientale complessiva a informazioni circoscritte.
| Claim da rivedere | Formulazione più precisa | Cosa deve essere verificabile |
|---|---|---|
| Prodotto eco-friendly | Imballaggio composto per l'80% da materiale riciclato | percentuale, componente a cui si riferisce e documentazione |
| Azienda green | Il 100% dell'energia elettrica acquistata per questa sede proviene da fonti rinnovabili | perimetro della dichiarazione e origine dell'energia |
| Packaging ecologico | Imballaggio in carta certificata secondo lo schema indicato | certificazione effettiva e campo di applicazione |
| Prodotto sostenibile | Riduzione del 25% del materiale plastico rispetto alla versione precedente | metodo di confronto e versione di riferimento |
| Spedizione a impatto zero | Descrizione puntuale delle emissioni misurate e delle eventuali misure adottate | dati, metodo e distinzione tra riduzione e compensazione |
Questi esempi non sono formule legali pronte all'uso. Servono a mostrare il cambio di approccio: meno aggettivi, più perimetro, numeri, standard e caratteristiche concrete.
Una frase specifica può comunque essere falsa o ingannevole. Scrivere “80% di materiale riciclato” non mette automaticamente al sicuro se il dato è sbagliato, non documentato o riferito soltanto a un elemento secondario mentre la pagina induce a credere che riguardi tutto il prodotto.
Quando una certificazione consente un claim più ampio
Il decreto italiano definisce anche cosa si intende per “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali”.
Rientrano in questa nozione, tra gli altri casi previsti dalla norma, prestazioni conformi al sistema Ecolabel UE, a sistemi nazionali o regionali di etichettatura ecologica di tipo I conformi alla EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuti, oppure alle migliori prestazioni ambientali previste da altre norme dell'Unione applicabili.
Questo passaggio è importante perché evita un equivoco frequente: avere una certificazione ambientale qualsiasi non autorizza automaticamente qualunque messaggio “green”.
La certificazione deve essere pertinente all'affermazione che stai facendo. Se uno standard certifica un determinato aspetto, non può essere trasformato in una dichiarazione generale su caratteristiche che quello standard non valuta.
Per la redazione web significa leggere il campo di applicazione della certificazione prima di trasformarne il logo in copy commerciale.
Attenzione ai badge creati internamente
Molti siti usano icone con foglie, cuori verdi, bollini “eco choice”, “green product” o diciture simili create direttamente dal brand.
Dal punto di vista grafico possono sembrare semplici elementi di interfaccia. Dal punto di vista della comunicazione commerciale possono invece funzionare come etichette di sostenibilità, perché distinguono e promuovono prodotti attraverso una caratteristica ambientale.
La nuova disciplina vieta l'esibizione di etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione conforme oppure stabilite da autorità pubbliche.
Questo è uno dei motivi per cui un audit non può limitarsi a cercare le parole “eco” e “green” nel database. Vanno controllati anche:
- badge e icone sulle card prodotto;
- loghi ambientali nel footer;
- filtri e categorie del catalogo;
- immagini promozionali che incorporano claim;
- banner, popup e slider;
- testi generati dal CMS per famiglie di prodotti;
- naming di linee o collezioni quando comunica implicitamente una prestazione ambientale.
Un sito può quindi non contenere la parola “ecologico” nel testo visibile e avere comunque elementi che meritano una verifica.
Il problema del beneficio esteso a tutto il prodotto
Un altro errore frequente nasce dal prendere una caratteristica reale e comunicarla con un perimetro troppo ampio.
Immagina un prodotto venduto in una confezione realizzata con materiale riciclato. Scrivere chiaramente “confezione realizzata con materiale riciclato” circoscrive l'informazione. Presentare invece l'intero prodotto come “realizzato con materiale riciclato” può dare un'impressione diversa.
La Direttiva 2024/825 tratta proprio questo scenario: un'affermazione ambientale riferita al prodotto nel suo complesso non deve poggiare soltanto su un determinato aspetto del prodotto.
Lo stesso ragionamento vale per un'impresa. Un'azienda non dovrebbe descrivere tutta la propria attività attraverso una caratteristica ambientale che riguarda soltanto una sede, una linea di produzione o un singolo progetto.
Questa è una questione di copywriting, ma anche di architettura dell'informazione. Il titolo, il badge, l'immagine e la posizione del testo determinano ciò che l'utente capisce prima ancora di leggere eventuali dettagli tecnici.
Carbon neutral e compensazioni: serve ancora più cautela
Il nuovo testo del Codice del Consumo considera ingannevole anche l'affermazione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra quando tale conclusione deriva dalla compensazione delle emissioni.
È una distinzione che sul web rischia di perdersi facilmente.
“Abbiamo compensato le emissioni associate a X” e “X è a emissioni zero” non comunicano la stessa cosa. Il secondo messaggio attribuisce al prodotto una caratteristica che il consumatore può interpretare come intrinseca al prodotto o al suo processo produttivo.
Per questo le pagine dedicate a carbon neutrality, spedizioni compensate, crediti di carbonio e progetti di offset meritano una revisione separata rispetto ai normali testi di sostenibilità.
Come fare un audit dei green claim del sito
Un controllo serio può partire da una scansione del contenuto, ma non dovrebbe fermarsi lì.
Il primo livello consiste nel cercare parole e varianti come “eco”, “green”, “ecologico”, “ecosostenibile”, “sostenibile”, “amico dell'ambiente”, “impatto zero”, “carbon neutral”, “biodegradabile” e “rispettoso dell'ambiente”.
Poi bisogna ricostruire il contesto di ogni occorrenza.
Per ciascun claim conviene registrare:
- URL e posizione: homepage, scheda prodotto, categoria, landing page, blog, footer o componente globale;
- oggetto dell'affermazione: prodotto intero, packaging, processo, sede, servizio o azienda;
- significato concreto: che cosa dovrebbe capire un consumatore leggendo quella frase;
- prova disponibile: certificato, specifica tecnica, dato misurato, standard, documento del fornitore;
- perimetro della prova: copre davvero tutto ciò che il testo suggerisce?
- visibilità della specificazione: la spiegazione è presente nello stesso contesto del claim o è nascosta altrove?
- scadenza e aggiornamento: il dato è ancora valido?
Questa struttura evita il classico intervento cosmetico in cui “eco-friendly” viene sostituito con “responsabile” lasciando identico il problema sostanziale.
E la SEO?
Cambiare i claim può modificare titoli, descrizioni, testi di categoria e schede prodotto, quindi è normale chiedersi se la revisione possa danneggiare il posizionamento.
La risposta dipende dalla pagina, ma una cosa è chiara: la keyword non deve guidare un'affermazione che non è sostenibile dal punto di vista documentale.
Se una pagina riceve traffico per ricerche legate a “prodotti ecologici”, non significa che il termine debba essere mantenuto come claim commerciale generico. Si può spiegare in modo più preciso cosa rende quel prodotto diverso, quali materiali usa, quale certificazione possiede e quali limiti ha la dichiarazione.
Dal punto di vista SEO, un contenuto più specifico può anche intercettare intenti più utili. Una pagina che descrive materiali, percentuali, standard, filiera e condizioni di riciclabilità offre a motori di ricerca e utenti entità e informazioni molto più concrete rispetto a una sequenza di aggettivi “green”.
Va però evitata un'altra scorciatoia: aggiungere paragrafi pieni di dettagli solo per conservare una keyword. La specificazione deve essere leggibile nel punto in cui serve e coerente con ciò che la pagina sta vendendo.
Cosa controllare prima di pubblicare una nuova pagina
Da ora il flusso editoriale di un sito che usa messaggi ambientali dovrebbe includere una verifica prima della pubblicazione.
Le domande essenziali sono poche:
- stiamo descrivendo un beneficio ambientale?
- è chiaro esattamente a quale prodotto, componente o attività si riferisce?
- esiste una prova aggiornata e accessibile internamente?
- il testo sta trasformando una caratteristica limitata in una qualità generale?
- stiamo usando un badge che può sembrare una certificazione?
- eventuali certificazioni supportano davvero questa specifica affermazione?
- la precisazione necessaria è visibile nello stesso contesto in cui compare il claim?
Se una risposta resta vaga, il problema non si risolve aggiungendo un asterisco.
La revisione del sito è anche un problema di governance
Per molte aziende la difficoltà maggiore emergerà dopo il primo audit. Il sito viene aggiornato da persone diverse, le schede prodotto arrivano dai fornitori, il marketing prepara le campagne, l'e-commerce riutilizza attributi e badge, mentre certificazioni e specifiche tecniche vengono conservate altrove.
A quel punto il problema non è più soltanto “quale frase possiamo usare?”. Serve collegare contenuto pubblicato, fonte del dato e responsabilità di aggiornamento.
Un CMS può aiutare prevedendo campi separati per claim, fonte, certificazione, scadenza e ambito dell'affermazione. Anche un inventario semplice, se mantenuto, è più affidabile di una revisione manuale fatta soltanto quando cambia una norma.
Perseo affronta normalmente i contenuti insieme alla struttura tecnica del sito proprio perché, quando un'informazione commerciale viene replicata in decine o centinaia di pagine, la correzione non è più solo editoriale. Diventa un problema di template, dati e processo di pubblicazione.
Fonti ufficiali
- Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj?locale=it
- Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30: https://www.normattiva.it/eli/id/2026/03/09/26G00047/CONSOLIDATED
- Ministero delle Imprese e del Made in Italy, materiali applicativi sulla Direttiva (UE) 2024/825: https://www.mimit.gov.it/it/normativa/notifiche-e-avvisi/avviso-armonizzato-ed-etichetta-di-durabilita-armonizzata
Questo articolo ha finalità informative e non sostituisce una valutazione legale del singolo caso.